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雪佛兰和滴滴们为抖音定制短视频的背后,是,主的集体焦虑

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发表于 2017-10-16 13:42:58 显示全部楼层
作者/张梓熙
数字时代的品牌,,最近又有了新趋势。
前不久,音乐短视频社区抖音上出现了雪佛兰、滴滴、爱彼迎和哈尔滨啤酒的,。这几支,,看上去和抖音用户发布的内容差别不大——都是配合背景音乐节奏的15秒竖屏短视频内容。
不仅仅是,即内容,在国内,这也是第一次有人尝试全竖屏信息流品牌,。抖音官,,不少,主对在抖音投放感兴趣,为了选出第一批,主,他们还组织了一次比稿。
单纯以体量计,抖音并非最大的短视频平台。如此多的,主愿意如此费劲的为抖音定制,,,的还是源于焦虑,大家都知道,是未来,但没人拿得准,,时代的品牌,该怎么做?
更短更有创意
网络视频,是一个庞大的市场,根据艾瑞数据报告,2016年其收入规模达到271.7亿元,比这里电影市场总票房的一半还多。你一定在某个视频网站上因为没有注册VIP用户,看过60秒甚至长达100秒以上的贴片,。
(网络视频,收入在2016年就超过270亿元,
同年电影票房总收入是475亿)
在过去,网络视频,的投放模式基本是单一的贴片,,可以看作是电视台,流量时代传统,的阵地迁移。但随着流量和注意力从PC端转移到,端,视频品牌,却一直没有找到合适的落点——视频的消费场景正变得日益碎片化,当短视频成为当下最时髦的产品时,在地铁上点开某个搞笑视频,先看三十秒的贴片,对大多数人来说都是十分糟糕的体验。
品牌,主很焦虑。数字时代,他们需要更有效的品牌,渠道。
全球最大,集团WPP去年底丢了两个大客户,AT&T(美国,)和大众汽车。这直接导致 WPP 集团去年业绩增长未达到华尔街 3% 的预期。大众汽车淘汰WPP是因为选择了数字媒介,, Hearts & Science。这是一家PHD,集团旗下去年4月才成立的,。
大众汽车希望“数字化的可能和寻找目标受众的新方法能在媒介计划中发挥更大的作用。”除了大众,Hearts & Science 还赢下了另一位大客户宝洁的订单。一再削减,预算的宝洁的首席品牌官 Marc Pritchard认为要改变过去广撒网的,策略,只把花在刀刃上。“我们不应该为30秒的,浪费了”。
传统视频,平台给出的回应是越来越短,越来越有创意的,。,正成为可以被单独消费的内容。
YouTube在今年取消了30秒,,开始主推6秒,。YouTube 表示,目前有 1/3 的,主会在 YouTube 上使用 6 秒视频,。
国内几个主流的视频网站也在,新的,位。在爱奇艺推出基于《老九门》剧情的创意中插火了之后,腾讯、优酷等各大平台在今年纷纷跟进,甚至网综也开始尝试定制的创意中插。在《这里有嘻哈》中,麦当劳植入了一段由vava和TT主演的创意中插,,获得普遍好评,弹幕上不少网友表示“毫不违和”。
(创意中插已经成为视频,标配)
短视频的原生崛起
无论是YouTube,还是爱奇艺、腾讯视频或者优酷,都是视频网站起家。而整体的中插、贴片,模式,仍然是继承自电视、电影时代的消费场景的做法。
对于许多年轻人来说,,是他们这个时代接触最多的媒介。,对我们的观看习惯和传播方式进行了重塑,恰似印了麦克卢汉在《理解媒介》中说的“人在正常使用技术的情况下,总是不断受到技术的修改,反过来,人又不断寻找新的方式去修改自己的技术。“
从桌面到,,视频信息的接受模式是有本质不同的。
一方面,消费场景越来越碎片化,因而继承自长视频时代的贴片、中插,必然走向衰落。
如今,在,端获得最大成功的,是信息流,。无论是facebook还是今日头条,,都的呈现方式都是原生的,和内容并列的,甚至自己就是内容。
(Facebook上的信息流,)
实际上,长视频的中插创意,之所以能获得一定的成功,也是是因为符合了,内容化的趋势。
这是信息消费场景碎片化所带来的必然——消费者没有时间单独的留给“,”,只有变成内容本身的,才能活下来。
另一方面,,端视频的展现习惯和PC端是不同的。
形式决定内容。此前,我们在,上看到的视频,,甚至大部分视频内容都是横屏呈现的。甚至视频格式的几个经典比例,16:10到16:9,都是源自不同显示器的分辨率。
(竖屏更符合,端,也更有冲击力)
但如今原生的,视频,无论是国外的snapchat还是国内的抖音、快手,全屏竖屏都已经成为标配——这源自大屏,的普及和带宽的提升。
虽然除去开屏之外,国内还比较少见竖屏视频,,但在国外,竖屏已经开始流行。华为在Twitter上为平板,Ascend Mate7投放了信息流竖屏预告片视频。反馈数据显示,用户平均互动率超过预期193%,Twitter追随者增加了3.5%。LG竖屏视频,推出后也获得很好的反响,衡量,效果的CPM率(千人印象成本率)比Facebook上的标准视频效率高出3倍。
覆盖美国 18-24 岁群体的48 %的Snapchat的报告也显示,在其平台上全竖屏视频,的播放完成率比横屏视频,高出9倍,,内部研究还发现,与,形式同类,相比,垂直视频,的视觉注意力要高出2倍。
(Snapchat上的全竖屏视频,)
伴随着snapchat、抖音这样新一代,短视频平台的崛起,,如何更好的内容化、,化,这必然是摆在所有,主台面上的问题。
为什么是抖音?
在国内,短视频这三个字已经热的不行了。
questmobile的数据显示,快手、抖音、火山小视频,是20,增长最快的几款应用。快手的DAU已经超过了6000万,抖音和火山也已经超过千万。
今日头条则一直在做短视频行业的布局,除去孵化的抖音、火山,头条还下了国外的flipagram,并且声称要拿出十亿资金补贴短视频。
微博也在大力推广短视频。在微博2016年的全年财报,会议里,微博 CEO 王高飞表示:“在内容领域,短视频是我们目前的第一目标。”微博董事长曹国伟说:“我认为未来会有越来越多的,客户对于视频,感兴趣,因为我们的视频,正在市场上获得巨大的关注。”
而包括陌陌、花椒、映客在内的直播产品,也在20,开始发力短视频。
结果,抖音成了国内第一个开始做全屏竖屏品牌,的APP。在接受媒体采访时,抖音的负责人还直言,这应该是今后产品商业化的重心。
为什么是抖音?
相比微博、秒拍、美拍,抖音更年轻。它一出生就是一个全竖屏播放的短视频UGC社区。而同类的UGC短视频平台,大多产生于大屏,到来之前的时代。
而相比同时代的产品,例如快手,抖音的社区氛围更强烈。第三方数据报告显示,抖音的用户主要集中在一二线城市,其中24岁以下的用户占到85%以上。从一诞生,抖音就主打年轻、酷的社区文化。这让抖音更容易成为品牌,主所青睐的投放平台。
相比之下,因为老铁666的社区氛围,快手可能就很难成为品牌,主的投放选择。这也会成为快手未来的瓶颈。
抖音最新的一支,来自滴滴快车,这段短视频上线后已经获得了超过70万次点赞。滴滴快车的,收获了42.3万粉丝。
或许很难从这一个结果断言抖音商业化的未来,但可以确定的是,数字,的新时代正在到来,而那些为抖音定制,的,主们,都希望尽快找到新时代的船票。
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